经济学家：口红容易完成跨界营销，但要当心“品牌漂移”

最近，马应龙悄然跨界卖口红了！初恋色、香榭丽色、绛红色……网友表示：我满脑子都是马应龙痔疮膏。除了马应龙，肯德基、颐和园、喜茶等均跨界“玩”起了口红。经济学家如何看待这种跨界行为？口红为何会销售火爆？

一个月卖掉了千余支口红

马应龙是个老字号，追溯其四百多年的历史，人们唯独记住了它家的痔疮类药品，因此被贴上“痔疮神药”的标签。

这波跨界操作令人猝不及防。扬子晚报记者7月18日在马应龙八宝天猫旗舰店看到，上述三款口红零售价均为138元/支，月销1100支。比起迪奥、YSL等大牌口红300多元的售价，马应龙口红价位可谓亲民。

“马应龙跨界出口红”的消息在社交媒体刷屏后，引起了网友的热议。有网友表示“陪伴食物从起点到终点，没毛病”，也有网友称“理性上可以理解，但感性上稍微有点不能接受”。还有一部分网友直言：“还是专心做好你的痔疮膏就好了。”“我满脑子都是马应龙痔疮膏。”

记者在南京某大学采访了几位同学，有3位表示考虑购买，“像我们这种涂口红嘴唇会脱皮的人很想尝试一下，毕竟痔疮都能治得好，嘴巴脱皮应该也能解决。”也有2位同学明确说不会购买马应龙口红，因为消费习惯是购买大牌口红的热门色号。

众多药企布局大健康领域

在资本市场，马应龙以痔疮膏闻名，被称为“痔疮膏中的爱马仕”。2018年公司在痔疮药品零售终端市场占有率为51.4%，处于绝对龙头地位。

其实，这并不是马应龙第一次试水美妆领域，早在2009年就推出了眼霜。此外还有气垫CC霜、护手霜、面膜、洗面乳等四十余款美容护肤产品。

公司称，此次口红的市场反应超出预期，销售火爆，第一批库存已经销售得差不多了。未来不排除会批量生产，但暂时还不是公司的核心重点产品。未来公司大健康产业的重点还是放在马应龙八宝眼霜等。公司做口红，是基于大健康品类的延伸，不是纯粹的跨界。

值得一提的是，除了马应龙之外，包括云南白药等在内的传统制药企业，尤其是中药企业都在布局大健康领域。

经济学家提醒“品牌漂移”风险

著名经济学家宋清辉在接受记者采访时表示，不看好这一跨界操作，很多购买者可能只是一时冲动。他观察到，一些老字号跨界后往往将会面临更大的业绩压力，随之而来的“品牌漂移”或“品牌贬值”的风险亦不可小觑。但从另外一方面来讲，药企做口红却存在一定优势，比如消费者会认为其材质更安全等方面。

此前有故宫口红，颐和园和国货品牌卡婷一起推出口红，喜茶积分兑换定制款欧莱雅口红，肯德基与玛丽黛佳联合推出口红……为何口红成了企业跨界的标配？宋清辉认为，由于口红单价较低，需求度较高，消费群体也没有性别之说，甚至有不少男生直接买来自己用，可见口红是最容易完成跨界营销的产品。当下，口红已经成为网红推广中必不可少的一个产品，“口红一哥”李佳琦在小红书上爆红也与其有关系，他曾创造出300秒内卖掉一万五千支口红的惊人纪录。

艾瑞咨询联合发布的《2019年中国中产女性消费报告》中指出：口红销量暴增，中产女性每人平均年入4支口红。据国家统计局最新数据显示，2018年全国化妆品零售额达2619亿元，同比增加9.6%。另据Euromonitor分析，国内的化妆品市场有望发展到万亿以上的体量。

记者梳理发现，“任性”跨界的国货品牌还有很多，如泸州老窖去年初出了香水“顽味”、老干妈出了卫衣、六神和买鸡尾酒的RIO“合体”出了花露水味鸡尾酒、大白兔联合美加净推出了润唇膏和香水……

来源： 扬子晚报 记者 徐兢 实习生 顾杰钰

编辑：陈兰