东坡文化，即苏轼文化。苏轼（1037-1101），字子瞻，号“东坡居士”，北宋著名的文学家、书法家、画家。公元1080年至1084年，因“乌台诗案”贬谪黄州，曾躬耕黄州城中的东坡，世称苏东坡。苏东坡是中国文学史上具有多方面成就的“全能冠军”，他在诗、词、文、赋、书、画等文艺领域，均为中华优秀传统文化作出了巨大贡献。东坡文化包括苏东坡的生平事迹、文学作品、艺术成就，以及他在各地留下的遗址遗迹等等。

一、东坡文化打造成世界旅游品牌的重要意义

习近平总书记在中国共产党第二十次全国代表大会上的报告中指出：“加强国际传播能力建设，全面提升国际传播效能，形成同我国综合国力和国际地位相匹配的国际话语权。深化文明交流互鉴，推动中华文化更好走向世界。”

第一，东坡文化打造成世界旅游品牌有利于增强中华文化自信。

习近平总书记2022年6月8日在四川眉山考察三苏祠时指出：“中华民族有着五千多年的文明史，我们要敬仰中华优秀传统文化，坚定文化自信。”东坡文化作为中华优秀传统文化的代表，其打造成世界旅游品牌，不仅是对东坡文化的传承和弘扬，更是对中华文化自信和自豪的体现。通过旅游，让更多人了解和感受东坡文化的魅力，从而增强对中华文化的认同感和自豪感。一是，传承了中华文化精髓。东坡文化内涵丰富，涵盖诗词、书法、绘画、哲学思想、美食文化等诸多领域。将其打造成世界旅游品牌，能够使东坡文化的精髓在现代社会中得以传承。例如，苏东坡的诗词作品是其文学成就的代表，在旅游品牌的打造过程中，可以通过建设诗词碑林、举办诗词朗诵会等形式，让游客深入了解苏东坡诗词的韵味和文化内涵，使这些经典文学作品在当代社会继续焕发生机。二是，加大了中华文化的全球传播。世界旅游品牌具有广泛的国际影响力。东坡文化走向世界旅游舞台，可以将中国传统文化传播到全球各地。世界各地的游客在体验东坡文化旅游的过程中，会了解到中国古代文人的生活方式、审美情趣和哲学思想，如苏东坡豁达乐观的人生态度、“天人合一”的哲学理念等，有助于打破文化隔阂，增进国际社会对中国文化的理解和认同。三是，展示了中华文明。中华文明是世界上唯一没有中断、发展至今的文明。东坡文化作为中华文明的重要组成部分，其世界性的认知度和影响力为传播中华文明提供了有力支撑。通过打造东坡文化世界旅游品牌，可以让更多国际友人了解和体验中华文化，增进对中华文明的认知和理解，推动中华文明走向世界。

第二，东坡文化打造成世界旅游品牌有利于旅游资源开发与提升。

2021年4月26日，习近平总书记在广西考察时强调：要坚持以人民为中心，以文塑旅、以旅彰文，提升格调品位，努力创造宜业、宜居、宜乐、宜游的良好环境，打造世界级旅游城市。一是，丰富了旅游产品类型。目前旅游市场产品类型多样，但具有深厚文化底蕴的旅游产品仍有很大开发空间。东坡文化旅游品牌的构建可以开发出多种独特的旅游产品，如东坡文化研学游、东坡文化深度体验游、东坡文化创意中心等。这些产品能够满足不同游客群体的需求，吸引更多追求文化内涵的游客，丰富旅游市场的产品供给。二是，提升了旅游目的地形象。东坡文化代表着高雅、智慧和独特的地方特色。当东坡文化打造成为世界旅游品牌时，会让人们对东坡文化所在的旅游目的地产生美好的联想，认知该地是一个充满文化魅力、富有历史底蕴、具有独特风情的地方，从而提高旅游目的地知名度和美誉度，吸引更多游客前来观光旅游。

第三，东坡文化打造成世界旅游品牌有利于推动中国经济社会的发展。

2025年3月19日，习近平总书记在云南考察时强调：这里的文化、风光、民俗都非常吸引人，文旅融合促进了经济发展。旅游业是推动高质量发展的重要着力点。东坡文化打造成世界旅游品牌，将吸引大量国内外游客前来参观体验，带动相关产业的发展，促进当地经济的繁荣。同时，通过旅游业的发展，还可以提升城市形象，增强城市竞争力，为经济社会发展注入新的活力。一是，带动了旅游相关产业。旅游业的发展会带动一系列相关产业的繁荣。以东坡文化为核心打造世界旅游品牌，会吸引大量游客，从而刺激餐饮、住宿、交通、购物和娱乐等行业的发展。例如，在东坡文化底蕴深厚的地区，可以开发东坡美食旅游线路，游客在品尝东坡肉、东坡饼等特色美食的同时，也会带动当地餐饮企业的发展；同时，为了满足游客的住宿需求，酒店、民宿等住宿行业也会得到相应的提升。二是，促进了区域经济均衡发展。目前，许多东坡文化资源丰富地区的经济发展相对滞后，随着东坡文化逐渐形成国内外亮丽的旅游品牌，可以吸引投资，改善当地的基础设施，提升区域的竞争力。例如，一些县级或乡镇级的东坡文化遗址遗迹所在地，通过发展旅游业，可以增加当地的财政收入，提高居民的收入水平，减少返贫人数，缩小城乡差距。

二、东坡文化打造成世界旅游品牌已具备基本条件

2018年2月，习近平总书记在党的十九届三中全会上《关于深化党和国家机构改革决定稿和方案稿的说明》中提出：组建文化和旅游部。发展中国特色社会主义文化，坚守中华文化立场，立足当代中国现实，结合当今时代条件，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，是我们党的一项重要任务。为更好加强社会主义先进文化建设，弘扬中华优秀传统文化，将文化部、国家旅游局的职责整合，组建文化和旅游部。新时代以来，我国旅游业发展步入快车道，形成全球最大国内旅游市场，成为国际旅游最大客源国和主要目的地。2024年国内旅游人次超过56亿，同比增长近15%，旅游花费超过5.7万亿元，同比增长超17%。

第一，东坡文化是世界普遍认知的优秀历史文化。

2000年，法国《世界报》推选的全世界12位“千年英雄”中，苏东坡是唯一入选的中国人，凸显了其在世界文化史上的重要地位。一是，东坡文化底蕴厚实。苏东坡本人留下了大量的诗词、散文、书法、绘画作品。这些作品具有极高的文学价值，吸引着世界各地的文学爱好者。苏东坡的书法作品如《寒食帖》被列为“天下第三行书”其绘画作品也别具一格。这些艺术作品不仅是中国的文化瑰宝，也是全人类共同的文化遗产，为东坡文化旅游品牌的构建提供了深厚的艺术内涵支撑。二是，东坡文化有多元的文化内涵。苏东坡一生在政治上秉持儒家的积极入世态度，同时又深受道家顺应自然和佛家随缘自适思想的影响，涵盖了儒、释、道三家思想的融合。东坡文化这种多元思想的交融在苏东坡各地的诗词创作、处世态度以及与友人的交往中都有所体现，使其具有满足不同游客群体对文化深度体验的需求。

第二，东坡文化的旅游资源密集。

苏东坡的文学艺术和人格魅力是世界范围内极具影响力的历史人物，东坡文化在当今世界有广大的爱好者和“坡迷”，全国还建有一批具有国际影响力苏东坡的人文景观。一是，有众多的东坡遗迹。在中国有多处与苏东坡相关的重要遗迹。例如，四川眉山的三苏祠、黄州的东坡赤壁、杭州的苏堤、诸城的超然台、徐州的黄楼、惠州的西湖、儋州的光榔庵等等。仅湖北黄冈，能从苏东坡的文章中找到的历史地名及其遗址遗迹有百余处。其中的东坡、定惠院、临皋亭、沙湖、安国禅寺以及东坡赤壁等苏东坡的重要遗址遗迹，每年吸引着大量游客前来穿越沉浸式体验。二是，有文化旅游线路开发潜力可以整合。在文旅部和国家文物局的重视和支持下，已经串联了苏东坡15个宦游城市不同主题的“东坡行旅”游径。例如，从四川眉山出发，途经湖北黄冈、浙江杭州、广东惠州等地，形成一条贯穿中国多个省份的文化旅游线路。这种线路的开发能够吸引更多游客进行深度游，增加游客在旅游过程中的文化体验和消费。

第三，东坡文化承载地已成为世界游客向往的目的地。

改革开放特别是党的十八大以来，我国旅游发展步入快车道，已经形成了全球最大国内旅游市场和国际旅游最大客源国和主要目的地。一是，国际游客对中国文化很有兴趣。随着中国文化在国际上的影响力不断扩大，越来越多的国际游客对中国传统文化产生浓厚兴趣。东坡文化作为中国传统文化的杰出代表，其独特的魅力能够吸引国际游客前来探索。例如，许多外国汉学家、文学爱好者对苏东坡的诗词作品非常着迷，他们渴望到苏东坡曾经生活过的地方，深入了解其作品背后的文化背景，沉浸式体验千年苏东坡。二是，国内文化旅游市场逐渐繁荣。在国内游客不再满足于单纯的观光旅游，而是更加注重文化体验。东坡文化所蕴含的丰富内涵和独特魅力，正好契合了国内游客对文化旅游的需求。无论是家庭游、研学游还是老年休闲游等不同类型的旅游群体，都能在东坡文化旅游中找到自己感兴趣的内容。三是，有政策支持的利好。各级政府对东坡文化遗产保护和旅游开发都高度重视。例如，在一些东坡遗址遗迹所在地，政府投入资金进行古建筑的修缮、文化遗址的保护，并制定优惠政策吸引旅游企业投资开发相关旅游项目。四是，旅游设施进一步改善。随着交通网络、住宿等基础设施的不断完善，使得游客可以轻松到达各个东坡文化旅游景点；而当地住宿业的发展也为游客提供了多样化的选择，从高端酒店到特色民宿，能够满足不同游客的需求。

三、东坡文化打造成世界旅游品牌需要凝聚强大的合力

2024年5月，习近平总书记对旅游工作作出的重要指示：着力完善现代旅游业体系，加快建设旅游强国，让旅游业更好服务美好生活、促进经济发展、构筑精神家园、展示中国形象、增进文明互鉴。各地区各部门要切实增强工作责任感使命感，分工协作、狠抓落实，推动旅游业高质量发展行稳致远。2025年《政府工作报告》提出：扩大单方面免签国家范围，过境免签境内停留时间延长至240小时；推进文化遗产系统性保护，提升文物、非物质文化遗产保护利用和考古研究水平；扩大国际人文交流合作，全面提升国际传播效能。

第一，东坡文化打造成世界旅游品牌需要全国统筹谋划。

各级政府和相关部门应加强合作，制定切实可行的规划和措施。一是，要制定支持政策与规划引导。东坡文化苏东坡宦游的18城市和承载地，应制定专门针对东坡文化旅游发展的政策法规，如税收优惠、土地使用优惠等政策，吸引更多的企业和资本投入到东坡文化相关旅游项目的开发建设中。同时，要制定国际旅游标准的旅游规划，将东坡文化资源进行整合，明确不同区域的功能定位，避免同质化竞争。基础设施建设上，还要加大对交通基础设施的投入，改善通往东坡文化景点周边的道路状况，提高景区的可达性。还要完善景区内部的基础设施，如建设高标准的游客服务中心，提供多语言的导游服务、休息场所、餐饮设施等，提升游客的旅游体验。二是，文化部门和学术界要做好文化挖掘与整理工作。文化部门要深入挖掘东坡文化内涵，包括他的书法、绘画、哲学思想、美食文化等方面。例如:对东坡诗词背后的历史故事、创作背景进行深入研究，为旅游开发提供丰富的素材。建议由文化与旅游部牵头成立“世界东坡文化研究联盟”，学术界要积极开展东坡文化研究项目，建立东坡文化研究数据库，定期举办学术研讨会，为东坡文化旅游品牌的打造提供理论支持。在文化传承与保护方面，要保护与东坡文化相关的历史遗址遗迹和文物，能抢救性恢复建设的应及时重建，以更多的物化载体让广大游客穿越和沉浸式体验，如黄州的东坡、沙湖、临皋亭等。并通过科学的保护手段，确保这些文化遗产的真实性和完整性。在推动东坡文化的传承方面，要鼓励民间艺人传承东坡文化相关的传统技艺，如东坡肉制作技艺等，并将其融入旅游体验项目中。三是，旅游企业要参与东坡文化旅游开发。要积极开发东坡文化旅游产品，打造东坡主题酒店等标志性旅游设施。例如:建设以东坡诗词意境为主题的园林式酒店，在酒店内部装饰、餐饮服务等方面融入东坡文化元素。文创企业要创新开发具有东坡文化特色的文创产品，如东坡诗词书法作品的复制品、东坡形象的人偶玩具、带有东坡元素的服饰等。通过创新的文创产品设计，提高东坡文化的传播度和吸引力。四是，积极组织社会公众参与。要鼓励当地居民和社会各界人士参与东坡文化旅游的志愿者服务，如担任景区导游志愿者，向游客讲述东坡文化故事，传播东坡文化。同时，要提高游客的旅游体验满意度，通过游客的口碑传播东坡文化旅游品牌。

第二，东坡文化打造成世界旅游品牌需要承载地共同缔造。

东坡文化的承载地在推动其建成世界旅游品牌中发挥着重要作用。相关城市应结合自身优势，打造具有地方特色的东坡文化旅游产品，形成差异化竞争格局。同时，应加强区域合作，实现资源共享和优势互补，共同推动东坡文化旅游的发展。一是，党委、政府要高度重视。如《海南省东坡文化保护利用三年行动方案》，设立10亿元国际传播基金，重点支持海外阵地建设与内容生产。今年2月19日，湖北省委书记、省人大常委会主任王忠林主持召开省委专题会议，研究部署全省文旅产业高质量发展工作，指导推动世界知名文化旅游目的地建设。湖北黄冈市2021年党代会提出“建设东坡文化旅游区”等等。二是，需要跨区域协作。全国苏东坡宦游的11省18城市，要通过组建“东坡文化旅游节联盟”，举办“东坡文化旅游节”等活动，共同推动东坡文化的发展。要联手创新产品和服务。开发东坡美食、演艺演出、夜间经济等消费场景，打造夜间经济集聚区，以实景演艺和文博大展吸引游客。三是，加大苏东坡遗址遗迹的保护和利用。黄冈市作为东坡文化的发源地之一，举办了全国东坡文化论坛和多次研讨大会等系列活动。市委市政府批准成立了东坡文化旅游区管委会，制定了以“东坡文化”为主体的文旅名城规划，包括恢复东坡、临皋亭、沙湖等东坡居黄重要的遗址遗迹，打造5A旅游景区，形成两日游框架，提升黄冈东坡文化国际旅游的地位，助力湖北省旅游目的地建设。眉山、开封、杭州、徐州、诸城、惠州、儋州、常州、宜兴、郏县、阜阳等地，都在充分利用其文化资源优势，打造东坡文化旅游品牌，推动旅游业的融合发展。

第三，东坡文化打造成世界旅游品牌需要广泛深入的宣传。

广泛深入宣传也是东坡文化打造成世界旅游品牌的关键。文化与旅游部主导各级各地充分利用各种媒体渠道和宣传手段，加强对东坡文化的宣传和推广。通过举办各种文化活动和节庆活动，吸引更多游客前来参观体验，提高东坡文化的知名度和美誉度。一是，国际演艺输出渠道拓展。要建设‌舞台剧全球巡演矩阵，举办‌文化节庆活动集群，还可以联合上海、纽约等国际都市举办“和东坡·交个朋友”宴集，通过美食市集与标准化餐饮产品体系推广东坡饮食文化。二是，全球IP生态构建渠道‌跨界文化产品开发。‌推出“东坡雅韵”系列文创，与故宫文创、大英博物馆合作开发文具、家居等衍生品。同时，还可以开发分子料理版东坡肉、数字食谱NFT，联合米其林餐厅建立标准化餐饮输出体系。建设“元宇宙东坡书院”，集成AR导览、AI诗词创作功能，开发多国语言版本。三是，创新在地化传播渠道。在日韩设立“东坡书道研修中心”，开展年度临帖大赛与师徒制传承，深化书法艺术交流。联合莎士比亚故居、歌德学院打造“世界文豪对话”主题游线，开发双语研学课程。实现‌文旅融合载体升级。‌将东坡、沙湖、以及《赤壁赋》等经典转化为3D动画短片，通过世界等媒体平台投放多语种版本在世界各地传播。四是，建设学术与产业协同渠道，构建‌国际研究网络。联合哈佛燕京学社等机构建立跨国文献数据库，推行“东坡文化使者”认证计划，在全球多国培训专业解说员。同时，建立国际友好城市文化合作机制，通过互设文化周、联合策展促进产业投资。建设跨境文化电商平台“东坡雅集”，整合文创、非遗产品，实现年交易额大提升。五是，建立传播效能保障机制。应用区块链技术构建东坡文化数字资产库，支持全球版权交易。开发AI多模态内容生成系统，自动产出多语种文化解说、虚拟形象互动内容。同时，激活‌华侨网络。可以在世界孔子学院内设置东坡书院，联动世界各地侨胞资源设置文化展示专区。组织“追梦中华·感知东坡”海外华文媒体采访行等系列活动，提高东坡文化世界旅游平台的更大穿透。

（作者简介：孙璜清，湖北黄冈市黄州人，研究生学历。曾任中共黄冈市委副书记，市人大常委会党组书记、常务副主任。现任中国苏轼研究学会副会长，黄冈市东坡文化研究会会长。）